Що таке неефективний бренд

Існує загальноприйняте твердження, що поняття бренд стосується успішного просування торгової марки на ринку, формування у споживачів стійкого позитивного ставлення до товару або підприємства. На цьому наголошують значна кількість відомих маркетологів. Однак серед даних постулатів не акцентується увага на існуванні неефективного бренду як ринкового феномена і як поняття, що заслуговує самостійного існування.
У ринкових умовах споживач вибирає не товари і послуги, а образи, що відповідають його неусвідомленим, підсвідомим потребам. Саме ж поняття « бренд» включає набір асоціацій у свідомості споживачів і носить певне емоційне забарвлення. Можна було б сказати, що тільки позитивне ставлення до марки або підприємства формує бренд, але це лише суб'єктивна думка, оскільки будь-який товар може викликати як позитивні, так і негативні асоціації і як результат - емоції, а тому є брендом.

Виділимо основні причини виникнення неефективних брендів: 

1. Проведення неефективної рекламної кампанії.
2. Неякісний товар або такий, що не відповідає розробленому позиціонуванню в рекламі та / або адресований не тій цільовій аудиторії.
3. Представники бренду (продавець в магазині або секретар в приймальні) стають джерелом негативного досвіду.

Головною особливістю неефективного бренду є короткий термін існування, недоотримання можливого прибутку і ймовірна збитковість, що характеризується неокупністю витрачених коштів на його створення. Крім того, неефективний бренд може погіршити імідж підприємства-виробника і довіру до його продукції взагалі.
 Відомо, що негативні емоції набагато сильніші позитивних. Негатив запам'ятовується надовго. Крім того, споживачеві властиве бажання поділитися неприємними враженнями з оточуючими.
Невірно представлено позиціонування у свідомості споживачів здатне еволюціонувати, відштовхуючи нових споживачів і зменшуючи лояльність існуючих, що призводить до неефективного, короткочасного розвитку бренду.
Якщо ефективно створений бренд спонукає до формування вторинної реклами (інформація про бренд поширюється між самими споживачами), то неефективний бренд перетворює вторинну рекламу в антирекламу (той самий процес тільки з негативним ефектом). Основною небезпекою в цьому випадку є те, що остання може поширитися не тільки на торгову марку, але і на саме підприємство.
Бренд - результат просування торгових марок, який може бути неефективним. Звичайно, ніхто не зацікавлений в останньому. Однак, навіть визнані і прибуткові торгові марки також носять в собі елементи неефективного бренду. Оскільки ми вважаємо бренд як феномен особистісного сприйняття, то не можна виключати той факт, що для деяких дана торгова марка може викликати негативні спогади, асоціації, емоції, не подобатися вона сама або, власне, дратувати може саме рекламне звернення щодо даного товару.
Відзначимо, що бренд має сенс тільки як інструмент розвитку бізнесу. Якщо завдяки бренду не відбувається і не передбачається розвиток (ні короткостроковий, ні довгостроковий), то бренд не потрібний. Проблема полягає в тому, що виробники, приймаючи рішення по створенню бренду, повинні чітко розуміти, яку роль цей бренд повинен зіграти в розвитку бізнесу: яку цільову групу охопити і за рахунок чого, як протистояти атакам конкурентів, як відповідати на постійні зміни тенденцій і потреб ринку тощо.