Як майже весь модний одяг став мерчем?
Як повідомляє інтернет-журнал https://reserved.kyiv.ua/: сучасні модники все частіше схожі на марширують рекламні білборди. Можна як завгодно пояснювати те, що відбувається циклічністю моди, мовляв, так - ми знову ностальгуємо по 1990-им, нульовим і властивим цим декадах логоманіі і кітчу. Але за останні кілька сезонів бренди (не приховувати, повторюючи один за одним) намацали золоту жилу - штампування простих і відомих речей для власних фанатів. Будинки моди тепер хочуть бути продюсерськими конторами, дизайнери - поп-іконами, а кожному ідолу, як відомо, покладаються атрибути культу. У музикантів це футболки з ім'ям коханої групи, магніти та постери; кажучи простіше - мерч. Модні бренди вирішили не відставати. І якщо ви з першого погляду дізнаєтеся, що за одяг носять ваші друзі, не поспішайте записуватися в експерти моди.
Звіт за другий квартал 2018 року на Lyst.com (однин з найбільших шопінг-агрегаторів) показав, що найбільш «гарячими» марками стали саме ті, що випускають максимум відомих з першого погляду продуктів, - Gucci, Off-White і Balenciaga. У списку з топ-10 найбільш продаваних чоловічих речей, 7 можна сміливо назвати мерчами.
Оскільки на індустрію все більше впливає вулиця, культура споживання вуличної моди стала близька культурі фанатської - як відомо, за новими дроп Supreme і Yeezy вишикуються черги (і місцями в них торгують точно так же, як перекупники - квитками на концерт), а біля магазинів формуються наметові містечка. Інша справа, що горезвісний streetwear і великі fashion-конгломерати починають активно дружити, обмінюючись аудиторіями, і мерч стає якраз одним з плодів цього мезальянсу.
Демократизація моди теж внесла свій вклад. Релізи нових футболок і худі, приурочені до випуску альбомів (або старту світових турне) знаменитостей - від Джастіна Бібера до Дрейка і Кендрика Ламара, - з'являються на ресурсах про вуличну моду на кшталт Highsnobiety або Hypebeast нарівні з анонсами нових колекцій. Інфополе зрівняло Рафа Сімонса і Дріса Ван Нотена з тими, хто, по суті, дизайнерами не є. Причому якщо з музикантами все зрозуміло - продаж мерчів завжди був важливою статтею доходу артистів, - то зараз встромити в модний бізнес пробують видавці журналів і мікроінфлюенсери: блогери з лояльною аудиторією, ікони вуличного стилю і інстаграм-активісти.
Перші, як, наприклад, команда німецького журналу 032c, шиють капсульні колекції і влаштовують серйозні презентації - їх проба пера відбулася на січневій Pitti Uomo і передбачувано зібрала найбільшу натовп людей, взутих в Balenciaga Triple S.
Другі, на кшталт інстаграм-активістів Diet Prada - головних викривачів інтелектуального злодійства в індустрії моди, обмежуються носками і футболками з мемами. Інтенції і тих, і інших цілком зрозумілі: виробництво мерчів - досить швидкий і неважку шлях до збагачення. Хіба що 032c вважають себе дизайнерами і пишуть маніфести, а хлопці з «Дієтичної Прада» щосили розважаються, нескінченно множачи смисли. Так сучасна мода перетворилася в набір найпростіших предметів гардероба.
Варто сказати, в простих речах немає нічого ганебного: з дизайну доступних видів одягу - тих же футболок - починали головний кар'єрист року Вірджіл Абло, який отримав посаду в Louis Vuitton, і Массімо Ості - засновник культового бренду Stone Island. Інша справа, що споживчий раж і постмодерністська іронія, завдяки яким багато явищ в індустрії все ще продовжують існувати, рано чи пізно дадуть тріщину. Прогресивна публіка втомиться від постійних спрощень, а за нею потягнуться всі інші.
Авторитетний критик моди Тім Бланкс вже розглянув натяки на відродження чоловічого кутюра в першій колекції Кіма Джонса для Dior Homme - заради чого йому довелося продертися крізь білий шум з логотипів на кедах і футболках в тій же самій колекції. І якщо Джонс, який подарував нам колаборації століття - Supreme x LV (нагадаємо: раніше Кім відповідав за чоловічі колекції Louis Vuitton), вирішується всипати сорочки витонченими вишивками в епоху перемігшого хайпа, це, мабуть, про щось говорить.