Что такое неэффективный бренд?

Существует общепринятое утверждение, что понятие бренд касается успешного продвижения торговой марки на рынке, формирования у потребителей устойчивого положительного отношения к товару или предприятию. Это отмечают значительное количество известных маркетологов. Однако среди данных постулатов не акцентируется внимание на существовании неэффективного бренда как рыночного феномена и как понятия, которое заслуживает самостоятельное существования.
В рыночных условиях потребитель выбирает не товары и услуги, а образы, соответствующие его неосознанным, подсознательным потребностям. Само же понятие « бренд» включает набор ассоциаций в сознании потребителей и носит определенную эмоциональную окраску. Можно было бы сказать, что только положительное отношение к марке или предприятию формирует бренд, но это лишь субъективное мнение, поскольку любой товар может вызвать как положительные, так и негативные ассоциации и как результат - эмоции, а потому является брендом. 

Выделим основные причины возникновения неэффективных брендов: 

1. Проведение неэффективной рекламной кампании.
2. Некачественный товар или такой, который не соответствует разработанному позиционированию в рекламе и / или адресован не той целевой аудитории.
3. Представители бренда (продавец в магазине или секретарь в приемной) становятся источником негативного опыта.

Главной особенностью неэффективного бренда является короткий срок существования, недополучение возможной прибыли и вероятная убыточность, характеризующееся неокупаемостью израсходованных средств на его создание. Кроме того, неэффективный бренд может ухудшить имидж предприятия-производителя и доверие к его продукции вообще.
Известно, что негативные эмоции гораздо сильнее положительных. Негатив запоминается надолго. Кроме того, потребителю свойственно желание поделиться неприятными впечатлениями с окружающими.
Неверно представленое позиционирование в сознании потребителей способно эволюционировать, отталкивая новых потребителей и уменьшая лояльность существующих, что приводит к неэффективному, кратковременному развитию бренда.
Если эффективно созданный бренд после правильно проведенной первичной рекламы (реклама по ТВ, радио, различные промо акции, расклейка объявлений, рассылка писем на почту клиентам  и т. д.) побуждает к формированию вторичной рекламы (информация о бренде распространяется между самими потребителями), то неэффективный бренд превращает вторичную рекламу в антирекламу (тот же процесс только с отрицательным эффектом). Основной опасностью в данном случае является то, что последняя может распространиться не только на торговую марку, но и на само предприятие.
Бренд - результат продвижения торговых марок, который может быть неэффективным. Конечно, никто не заинтересован в последнем. Однако, даже признанные и прибыльные торговые марки также носят в себе элементы неэффективного бренда. Поскольку мы считаем бренд как феномен личностного восприятия, то нельзя исключать тот факт, что для некоторых данная торговая марка может вызвать негативные воспоминания, ассоциации, эмоции, не нравиться она сама или, собственно, раздражать может само рекламное обращение относительно данного товара.
Отметим, что бренд имеет смысл только как инструмент развития бизнеса. Если благодаря бренду не происходит и не предвидится развитие (ни краткосрочное, ни долгосрочное), то бренд не нужен. Проблема заключается в том, что производители, принимая решения по созданию бренда, должны четко понимать, какую роль данный бренд должен сыграть в развитии бизнеса: какую целевую группу охватить и за счет чего, как противостоять атакам конкурентов, как отвечать на постоянные изменения тенденций и потребностей рынка и тому подобное.